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　　3 月 18 日，抖音小时达宣布将带货权限面向全量电商达人开放，达人无需额外申请即可通过短视频种草、直播带货等形式推广即时零售商品，消费者下单后依托抖音配送网络，最快 30 分钟就能收到商品。这一举措不仅为广大内容创作者开辟了全新的变现路径，让流量快速转化为实际收益，还进一步丰富了即时零售的商品供给品类，加速了 “内容引流 + 电商交易 + 即时配送” 的生态深度融合，推动即时零售与内容生态的联动更紧密。

　　3 月中旬，多家媒体报道显示，2024 年朴朴超市实现首度全年盈利，全年收入约 300 亿元，毛利率达 22.5%，全段履约费用率控制在 17.5% 以内，全国布局 400 多个大型前置仓。2025 年朴朴超市持续扩张，成功开城泉州，其首家线验店 “朴朴生活” 计划于 2026 年 1 月在福州远洋德呈乐堤港（原爱琴海购物中心）B1 层开业，门店面积约 5000-6000 平方米，定位 “新生活・新超市”，主打线上即时配送与线下沉浸式购物的场景融合。同年 4 月，盒马 CEO 严筱磊在十周年活动上宣布，盒马首次实现全财年盈利，且连续 9 个月保持两位数盈利增长，全年 GMV 超 750 亿元，毛利率提升至 25% 以上，客单价达 150 元。这一成绩印证了盒马双轮驱动战略的显著成效，“盒马鲜生” 聚焦中高端市场，“超盒算 NB”（原盒马 NB）硬折扣店则深耕下沉市场，实现全市场覆盖。

　　4 月 15 日，美团正式推出独立即时零售品牌 “美团闪购”，定位为 “24 小时陪伴消费者的新一代购物平台”，并在美团 App 首页设立一级入口，方便用户快速访问。该品牌主打全品类商品 30 分钟送达服务，涵盖生鲜、日用、数码等多个品类。据美团相关负责人王浦中透露，截至发布时，美团非餐饮即时零售日单量已突破 1800 万单，服务覆盖全国近 3000 个县市区，目前已建成 3 万个闪电仓，未来规划 2027 年将闪电仓数量扩展至 10 万个，进一步完善即时配送网络布局。

　　6 月 1 日，《自然人网店管理规范》正式实施，明确要求即时零售商家需与其他电商经营者一致，依法完成工商注册与税务登记，正式被纳入 “数据管税” 监管体系，为行业划定了合规经营的硬性底线 家电商平台按期完成即时零售商家涉税信息首次集中报送，税务部门依托平台提交的真实交易数据，开展精准合规核查工作，进一步压实了平台的监管责任与商家的纳税义务，推动即时零售行业合规化运营逐步进入标准化、常态化轨道，行业发展更加规范有序。

　　2025 年上半年，传统商超纷纷加大即时零售领域的投入，加速前置仓建设，“线下门店 + 前置仓” 的双轨融合模式成为行业主流发展方向。其中，阿里旗下超盒算 NB 硬折扣店全面升级前置仓功能，所有线下门店均同步承担即时配送前置仓职责，依托阿里成熟的即时配送网络，实现 3 公里范围内 30 分钟送达。此外，步步高、中佰等多家区域龙头传统商超也陆续启动前置仓改造计划，通过与美团闪购、京东秒送等头部配送平台合作，将核心门店周边 3 公里划定为即时配送服务区，针对性配置米面油、生鲜等高频刚需商品库存，借助平台的配送资源保障履约时效，满足消费者即时购物需求。

　　7 月，即时零售行业迎来史诗级补贴大战，三大头部平台密集推出重磅补贴政策：7 月 2 日，淘宝闪购宣布投入 500 亿元专项补贴；7 月 5 日 “冲单日”，美团上线 元购” 商品及大额满减券，刺激消费；7 月 8 日，京东启动 “双百计划”，投入超百亿元资金扶持入驻商家。三大平台合计补贴规模近 800 亿元，力度空前。补贴期间，各平台订单量迎来爆发式增长，美团峰值日订单达 1.5 亿单，淘宝闪购峰值日订单 1.2 亿单，京东外卖订单量也实现激增，大量商家出现爆单情况，消费者则享受到 “0 元购” 等实实在在的福利，但同时也导致行业 “内卷” 加剧，市场竞争进入白热化阶段。

　　7 月 18 日，市场监管总局针对行业过度补贴、恶性竞争等问题，约谈了饿了么、美团、京东三大平台，要求各平台规范经营行为，开展理性竞争；8 月 1 日，三大平台先后发布声明，承诺将恶性竞争，规范促销活动，此前愈演愈烈的补贴大战逐渐降温。此外，2025 年全年多项监管政策密集出台：3 月，商务部发布《关于加快推进即时零售高质量发展的指导意见》，提出到 2026 年培育一批百亿级龙头企业、建成 100 个示范城市的目标；10 月 15 日，《反不正当竞争法 (2025 修订)》正式实施，严管电商外卖领域不正当竞争行为；12 月 4 日，《外卖平台服务管理基本要求》国家标准发布，针对性解决 “幽灵外卖” 等行业痛点；12 月 10 日，十部门联合印发《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，强调 “同标同质” 要求。这些政策不仅推动行业服务标准化，还带动平台探索 “即时零售 + 服务” 新业态，如骑手代遛宠物、代取宠物用品，联合家政公司提供即时上门保洁、家电维修等服务，将 “即时满足” 从商品消费延伸至生活服务领域。

　　2025 年，即时零售行业骑手权益保障全面升级，覆盖社保、福利、处罚规则等多个维度。社保方面，美团推出养老保险补贴方案并逐步在全国落地，职业伤害保障试点范围持续扩围，骑手可根据自身情况灵活参保，多地还开通了社保转移绿色通道，累计为千万骑手缴纳保费超 20 亿元。福利层面，美团投入百亿资金完善骑手福利体系，推出防暑险、同舟基金等保障项目，计划新建千座骑手之家，改善骑手休息环境；饿了么设立专属骑士日，推出夏季关怀、亲子研学营等暖心举措，将骑手升级为 “城市骑士” 并配套基础服务。超时罚款优化上，市场监管总局新国标明确规定不应以扣款形式处罚超时骑手，美团、京东、淘宝闪购等头部平台相继试点并全面推广取消超时现金处罚，改用服务分、正向激励等方式替代，同时搭配派单算法优化、强制休息等举措，在保障配送安全的同时，稳定骑手收入。

　　8 月，各大平台财报相继披露了闪购仓布局的亮眼成绩。美团在财报中透露，截至 6 月，其闪购业务已联合众多合作伙伴，在全国范围内建成超过 5 万家闪电仓。值得关注的是，2024 年 10 月美团公布的闪电仓数量仅为 3 万家，这意味着在短短 8 个月内，其闪电仓数量激增 2 万家，扩张速度十分惊人。与此同时，阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡在二季度财报电话会议中宣称，淘宝闪购的闪购仓规模已成功超越 5 万家，且订单量同比激增 360%，两大头部平台在仓店布局上的竞争日趋激烈，即时配送网络覆盖持续完善。

　　9 月 24 日，美团闪购正式推出 “品牌官旗闪电仓” 项目，并于 10 月 29 日联合上万个品牌宣布该项目全面落地。该项目旨在为品牌方提供低成本、轻资产的入驻模式，品牌无需自建仓储和配送体系，即可借助美团闪购的仓储资源、高效配送网络和数字化系统支持，快速布局即时零售领域。截至 10 月底，索尼 PlayStation、蕉下、全棉时代等超百家知名品牌已率先入驻，在北京、上海、广州等数十个核心城市 “开仓” 运营，覆盖 3C 数码、服饰鞋帽、母婴用品等多个热门品类，为消费者带来更丰富的即时购物选择。

　　10 月 14 日，京东旗下自营餐饮品牌 “七鲜小厨” 在美团外卖、淘宝闪购等竞品平台低调上线，这一举措打破了此前即时零售行业平台封闭运营的常态，开启了平台间相互入驻的全新合作模式。“七鲜小厨” 作为京东自营餐饮品牌，此次跨平台布局不仅扩大了自身的销售渠道和品牌影响力，更标志着即时零售行业的竞争逻辑从 “封闭生态对抗” 向 “开放合作共赢” 转变，为行业发展提供了新思路，也推动市场资源配置更加高效。

　　10 月 31 日，淘宝闪购正式推出全新连锁便利品牌 “淘宝便利店”，以轻量化闪购仓为核心业态，主打 24 小时不间断营业、核心区域 30 分钟即时送达的服务承诺。该品牌依托阿里生态强大的供应链体系，实现万级 SKU 供给，品类覆盖零食、酒水、3C 数码、母婴用品、美妆护肤等全品类，商品丰富度达到普通便利店的 3 倍。运营模式上，“淘宝便利店” 采用品牌授权模式，不自营、不开店，门店资产全部归属合作商家，平台则为合作商家提供选品指导、物流支持、数字化运营等全链路赋能。首批计划开放 34 个优质商家合作名额，明确提出 2026 年实现全国 200 座城市覆盖、落地 2000 家标准化闪购仓门店的目标。

　　2025 年双十一期间，即时零售首次跻身行业核心角逐焦点，成为各大电商平台必争的核心战场，“高频消费带动低频消费” 的增长逻辑愈发凸显。据行业监测权威数据显示，本次双十一即时零售市场规模达到 670 亿元，同比激增 138.4%，成为当期消费增长的核心引擎。从品类来看，不仅生鲜、日用等高频刚需品类保持高增长，3C 数码、家电、美妆等低频次品类也借助即时配送实现快速破局，全品类呈现爆发式增长态势，印证了即时零售在消费场景中的渗透率持续提升。

　　11 月份，美团、阿里、京东三大即时零售巨头相继发布 2025 年三季度财报，集体呈现 “增收不增利” 的承压态势，核心原因源于行业补贴战与履约投入的集中消耗。具体来看，美团三季度经调整净亏损 160 亿元，核心本地商业板块首次由盈转亏，亏损额达 141 亿元，销售及营销开支同比激增 90.9%；阿里同期经营利润同比暴跌 85%，尽管即时零售收入增长 60% 至 229 亿元，但销售和市场费用翻倍至 665 亿元，后续不得不宣布收缩闪购业务投入；京东包含外卖在内的新业务单季亏损扩大至 157.36 亿元，同比增幅超 25 倍，营销开支同比翻番至 211 亿元。三大巨头在二、三季度合计投入超800亿元争夺市场份额，虽成功推动订单规模与用户数量增长，但盈利端持续承压，这也标志着行业竞争已从 “规模扩张” 阶段正式转向 “效率优化” 的新阶段。

　　12 月 5 日，饿了么官方正式宣布 App 全面焕新为 “淘宝闪购”，这一调整标志着饿了么多年积累的即时配送服务能力、商家资源与阿里 “大消费平台” 战略实现深度融合。此次品牌整合后，阿里成功实现 “淘宝闪购” 统一品牌运营，将即时零售能力全面注入核心电商场景，用户无需切换 App，在淘宝 App 内即可一站式享受全品类 “小时达” 甚至 “分钟达” 服务，购物体验更加便捷，阿里在即时零售领域的综合竞争力进一步增强。

　　18、小象超市全国首家线 分，美团小象超市全国首家线下店在北京海淀区华联万柳购物中心 B1 层正式揭幕。这是美团小象超市重启线下业务的关键落地举措，早在 2025 年 4 月，美团已在内部启动线下店布局计划，首批锁定北京、杭州、广州、深圳等核心城市，首店原计划于 5 月开业，后因筹备优化调整，最终于 12 月顺利落地。该线下店的开业，意味着美团小象超市完成了 “线上即时配送 + 线下实体体验” 的全场景布局，进一步丰富了其零售生态。

　　2025 年全年，即时零售巨头集体加码 “低空战场”，无人机配送从前期试点正式走向商业化、规模化应用。9 月 28 日，美团无人机在深圳率先上线夜间配送服务，进一步拓展配送场景；12 月 19 日，美团发布第四代长程无人机、智能接驳机场等新品，其中第四代长程无人机标准工况下载重 4.5 公斤、满载航程 20 公里，配套智能接驳机场支持机械臂精准取放餐品，配送效率与体验大幅提升。截至 2025 年底，美团无人机已在深圳、上海、北京及中国香港、迪拜等多个城市运营 65 条航线 万单商业订单，节假日期间为部分商家带来 30%-80% 的订单增量。同期，淘宝闪购在浙江舟山嵊泗县花鸟岛开通 4 条无人机应急配送航线，解决海岛配送难题；闪送在杭州开通 6 条拥堵路段低空航线，实现与地面配送同等计费标准的无人机速递服务。政策层面，国家邮政局、交通运输部等多部门明确支持低空物流规模化发展，推动 “先物后人” 原则落地，加速即时零售履约体系向立体化升级。

　　2025 年补贴大战后，即时零售行业逐步转向精细化运营，美妆、3C 数码、家电等低频次高价值品类的即时零售渗透率持续提升，其中服饰鞋帽品类成为新的增长引擎。耐克、阿迪达斯、优衣库、安踏、李宁、蕉下等数十家知名品牌密集入驻美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等主流平台，各平台针对性推出 “服饰 30 分钟达”“新品即时尝鲜” 等特色服务，通过联合品牌布局前置仓或整合线下门店库存，构建 “线上引流 - 线下履约” 的全链路模式。数据显示，2025 年服饰鞋帽品类即时订单量同比增幅超 300%，远超行业平均水平，其中运动服饰、换季刚需服饰成为核心增长点；高价值品类整体即时订单量同比增幅超 150%，消费者对 “即时性” 的需求已从生鲜、日用等高频刚需场景，延伸至服饰、数码等多元品质消费场景，推动即时零售从传统的 “补充渠道” 升级为品牌不可或缺的 “核心增长极”。